市场部门核心职责浅析

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笔者就这个问题曾与多家企业相关人士进行过沟通,其中不乏行业内所谓的一线企业,问“咱们市场部是个什么样的职权部门”,得到的答案却令人诧异。

几乎所有人的回答都是简单地描述日程表:为企业做活动,做文案,做海报,做物料,做微信公众号,对接乙方,年底了再帮企业设计个挂历啥的……

每个人都能描述出自己做的工作,但却有人能指出自己“为什么要做这些工作”,大部分人很清楚自己的日程表,但不清楚日程表背后的意义。

这非常奇怪,如果你问一个高中生在做什么,他的回答应该是“我每天都在学习,以提高成绩”,而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃饭、走路、上课、睡觉”。

如果你问一个内科医生在做什么,他的回答应该是“我帮人看病,并且制定治疗方案”,而不是描述日程表本身“我每天见病人,开处方,写医嘱。”

很显然,高中学生和内科医生都知道自己每天到底在做什么,以及背后的意义是什么。但一到了当下的市场部工作,就好像换了个世界——大家借势热点,运营公众号,设计几张海报,但好像不关心这到底是在做什么。

市场部到底是做什么的?为什么大家需要做这些事情?解析这个问题之前,大家先要阐述一下“市场营销”的概念。

对于市场营销(Marketing),大部分的人的理解是:市场营销就是想办法把产品卖出去。

所以相对应的,关于市场营销的各种方法就变成了:如何吸引眼球?如何促进交易?如何引爆传播?

但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上,市场营销本来的定义是:

“Satisfy your customer in a profitable way”(有盈利地满足顾客需求)

(是的,你翻开任何一本营销专业的教材,都会在第一章发现市场营销的定义,但就是没人真正这么去想。)

相应地,市场营销领域最关键的方法,其实就是为了回答这样一个问题:

“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求?”

也就是大家所说的“市场营销”(Marketing)。

当你明白你在做市场营销(有盈利地满足顾客需求)之后,你就清楚了销售(促进交易)、公关(塑造形象)、运营、品牌管理、产品优化等各种具体活动,都是一个组成部分。

为什么大部分企业不是这样做的,也不是这样理解的?

因为大部分企业并没有真正在做“市场营销”(Marketing),而是在做“生产”、“产品”或者“销售”。

实际上,按照不同企业的导向,一般有四个阶段:

生产型企业、产品型企业、销售型企业、市场营销型企业。

生产型企业认为最重要的是扩大产能、招工人开工厂等,他们认为有了足够的生产,企业就会足够盈利。

典型的是十几年前国内很多玩具、电子、服装厂商,为了扩大产能,不断造货,从不管产品是否优质,更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了“劣质”、“坑人”的标签。

产品型企业认为最重要的是提高产品性能,他们认为只要产品性能足够好,企业就会盈利。

比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时,南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性,不断生产更加优质的电池。

再比如,很多充满“产品情怀”的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品本身。

产品型企业往往能制造精品,但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。

之前某企业(在国内医疗保健行业挺知名)推出为高血压人群做智能手表(可随时监测健康),技术非常牛,花费大量资金把防水性能做到业界第一——可以水深20米防水。结果呢,结果你能想得到,——高血压人群根本不可能潜水这么深,他们为什么要买一块潜水20米的手表?用市场营销学理论来讲,也就是这样的性能优化本身是无法带来溢价的。

产品型企业认为更好的产品就能带来更多顾客和利润,但其实不是。因为市场营销有一项重要的规律是:

超出用户需求的性能,无法带来溢价。——克里斯坦森

销售型企业认为最重要的事情就是把产品卖出去,只要产品卖得多,企业就会盈利。

比如很多房地产项目、保险企业、理财企业、保健品企业等,通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员,一切以成交量为核心,目的就是把产品卖出去。

销售型企业普遍的方法就是:“告诉市场部和广告企业,大家产品出来了,赶紧找个概念帮我包装一下,最好能引爆市场!”(对应的方法论主要是以品牌包装为基础的传统广告学)

这类企业往往已经开始建立品牌,也能取得一定销量,但无法解决持续经营问题,高度依赖大额推广预算和广告企业的奇思妙想,产品也往往是火过了一阵子就消失了。

市场营销型企业最重要的就是“有效满足顾客需求”,认为只要“比竞争对手更有效满足顾客需求”,企业就能获得利润。

这类企业,企业的一切都围绕顾客需求展开。同样是保健品企业,他们认为自己是在“让人更健康”,产品销售和研发可以做到这一点,公众号发文章也可以帮助这一点,甚至所有的公关、销售等活动都围绕“我如何满足用户需求”来展开。

同样是“加油站”,他们认为自己是“为司机提供继续行驶的权利”而不是仅仅狭隘地定义成“加油”。

从这个角度来看,轻视市场营销的企业,往往是单纯的生产或者产品企业,他们关注的是自己而不是顾客;认为市场营销就是“打广告卖产品”,往往是销售型企业——产品部门造出来产品,然后让其他部门卖出去就完了。

而真正的市场营销型企业,则会明白上面说的这一切:企业最重要的目标就是“创造并留住顾客”,而最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”。

现在你理解了什么是“市场营销”(Marketing),然后再看市场部就非常简单了。

大家知道,一个“市场营销”型的企业,关键是“为顾客提供价值,满足顾客需求”,而顾客接受的价值,其实分成两部分:

顾客真正接受到的价值,分为有形价值和无形价值

举例说明:

比如果汁的有形价值:

新鲜度、纯度、瓶子握感、口味等……

果汁的无形价值:

消费者选择果汁的时候面临困惑,不知道哪种比较新鲜,但看到XX牌果汁,一下子知道它过去一直不错,就立马买了——品牌简化决策的价值。

晚上加班,这么晚了不想喝咖啡,又不知道喝些什么,突然想到XX果汁的文案“今天又加班,你要喝果汁”,就知道要买果汁了——提供消费线索的价值

过去喝果汁就是喝果汁,但现在拿着XX牌果汁,不光满足好喝需求,上面写着的“XX新健康主义”,提醒我是一个追求健康的人,让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值

这种果汁,比星巴克咖啡还贵,更重要的是,大量广告让所有人都知道了这一点,买一瓶拿着上班,我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值

而这些就是市场部最重要的工作:创造无形价值

是的,如果说销售部门是为了促进价值交换(比如做节日促销),那么市场部就是跟产品部门一起,创造值得被交换的价值本身。

对顾客来说,市场部应该是创造并提供无形价值的部门——比如品牌可以简化决策,可以提供体验感,可以提供象征等。

对企业来说,市场部就是管理消费者无形价值的部门——比如更多人认可产品,即使还没有购买,价值也看不见,但其实是企业的重要资产。

如果这样看,文章开头提出的各种活动才有了意义。比如市场部下个月目标要创造的无形价值是:

“大家想让更多的消费者,拿到果汁,感受到的不仅仅是丰富的口感,更是对个人健康的追求。(提高体验价值)”

为了做到这一点,大家下周要做一个线下活动,请各种健身美女分发果汁,号召每天喝果汁每天健康一点。

为了做到这一点,下个月拍的TVC广告,需要描述一个有健康生活态度(而不是自暴自弃)的人,是每天喝果汁、健身并不断进步的形象。

为了做到这一点,微博上要紧跟“健康生活态度”类的话题。

……

总之,所有活动的目标,都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”——在喝果汁的过程中,不光享受口感,更能感觉到“自己正在追求健康”。

再比如当你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候,不光是鞋子的柔软舒适给你带来的价值,还有把自己想象成科比那样的广告主人公而产生激励感(“Just do it”),还有对产品本身的放心,不担心它随时坏掉(品牌塑造的可靠感),还有偶尔洋洋得意的感觉,而这些“无形价值”都是市场部创造的。

既然市场营销最重要的是“更有效率地满足用户需求”,而市场部就是创造“能满足需求的无形价值”。

那么,相对应的,市场部的KPI应该是用户导向的,而不是财务指标

衡量市场部绩效的,并不是“这个月销量多少”“创造了多少股东权益”,而是它到底为多少人创造了多少无形价值:

比如:

“有多少人,现在把大家品牌当成了果汁的代名词?”

“消费者是不是仅仅认为大家就是造果汁的,还是代表着某种健康生活态度?”

“有多少消费者,在加班的时候,想起来的第一种饮料选择是果汁,而不是咖啡?”

“消费者拿着大家的果汁上班,和拿着其他品牌的果汁上班,个人形象有什么区别?”

“消费者在选择果汁的时候,很容易造成各种品牌之间的混淆吗?”

结 语

这篇文章所有的理论,都来自于一些拥有超过40年历史的经典营销理论,并被无数企业验证过无数遍,但是我相信仍然会有很多人提出质疑:

“你说企业最重要的目标是有效满足顾客需求,可大家又不是做公益的,大家很现实,企业的目的,在我看来,就是赚钱!”

当然很正确,企业要赚钱。但这样的论断,除了炫耀自己多么“现实主义”并且为过去的行为开脱之外,并没有任何实际的意义。

“我要赚钱”,所有人当然知道,但它并不能引导任何一个经营行为,告诉员工大家要赚钱,也不能帮助他们更好服务顾客从而把钱赚回来。

相反,发现并满足顾客需求,持续为他们提供价值(不论是有形价值还是无形价值),则能在众多的企业行为中提供关键引导。

没错,这是一个瞬息万变的社会,但是不论商业社会怎么变,不论是互联网经济还是马车经济,不论是新媒体还是农村刷墙营销,都需要遵循最基本的商业规则和商业逻辑。

而在这些商业逻辑中,关键的一环就是:

企业的核心,就是创造并保持顾客的能力。企业最重要的目标,就是更有效满足目标市场的用户需求。

在这个过程中,市场部扮演的角色是“为顾客创造无形价值”。

所以需要重新审视大家日常的市场行为:大家未来几个月,到底要创造什么无形价值?现在的活动,有哪些是在创造这个价值,有哪些是在无意义的跟风?


部分研究引用来源:

《营销想象力》西奥多·莱维特

《营销学原理》菲利普·科特勒

图片发自金沙第一娱乐娱城官网App

智玄:

——中国酒水行业职业经理人;

——“慢营销理论”倡导者及实践者;

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